Vous êtes une nouvelle entreprise qui veut se faire connaître sur le marché. Ou une entreprise connue qui désire faire la promotion d’un nouveau produit ou service. Vous avez une clientèle établie, mais souhaitez rejoindre de nouveaux clients et accroître votre chiffre d’affaires. Vous voulez vous démarquer davantage de la concurrence. Vous voulez mousser votre image de marque.
Toutes ces raisons sont bonnes et légitimes pour entreprendre une campagne publicitaire.Après avoir obtenu toutes les approbations, débloqué le budget nécessaire et sélectionné l’agence de publicité qui travaillera sur votre projet de campagne publicitaire, il vous suffit maintenant de suivre les orientations de votre plan marketing.Pour que votre campagne publicitaire soit efficace et qu’elle vous aide à atteindre vos objectifs, nous vous aiderons à élaborer une stratégie pertinente, à trouver le bon message, à créer le concept et à amorcer la planification média.
Le rôle de la stratégie de création
La stratégie de création consiste notamment à :
- analyser la concurrence;
- positionner votre marque;
- fixer des objectifs mesurables;
- aligner la bonne stratégie de communication par rapport aux objectifs;
- déterminer la bonne stratégie de création.
Cette étape est primordiale afin de guider l’équipe de création vers la réalisation d’un concept qui saura cibler le bon public, tout en se démarquant des autres campagnes.
La conception publicitaire
Au début, il y a le « brief »… Le client indique à l’agence les grandes lignes de ce qu’il veut, ce qu’il cherche comme résultat, et peut donner des exemples de publicités qu’il a aimées, qu’elles soient de la concurrence ou non. Toute l’information dont l’équipe de création a besoin se trouve dans ce document, idéalement circonscrite dans une seule page par les représentants publicitaires, notamment :
- la ou les tâches à accomplir;
- l’axe de communication;
- des renseignements clés sur le client ou le produit;
- l’identification du ou des publics cibles et de leurs habitudes médias;
- la personnalité de la marque;
- l’argument clé de vente;
- le ton et le style à adopter;
- les éléments essentiels à inclure…
Une fois l’information absorbée, tout le monde est sur la même longueur d’onde, et les séances de remue-méninges peuvent commencer… Chacun lance ses idées et ses suggestions, à partir d’une image, d’un mot, etc., sans se censurer. Après une première salve, on écrème le tout et on développe les principales pistes, à partir desquelles le véritable travail de création s’amorce.
Au bout du compte, on doit arriver à présenter au client deux ou trois concepts clairs, misant sur la simplicité et l’originalité, toujours pertinents, et qui véhiculent idéalement de l’émotion. Tout cela, dans le respect des traditions propres au client ou de l’héritage que ce dernier veut laisser.
La recherche et la planification médias
Après avoir déterminé au moyen d’une recherche ce que le public cible utilise comme médias (selon les heures d’écoute, les habitudes de vie, les données démographiques, etc.), il devient plus facile de choisir les bons médias pour réaliser les objectifs du client, tels qu’exprimés dans le « brief ».
Une fois le « mix médias » choisi, il faut déterminer si certains médias seront utilisés sur une base régulière (continue ou périodique), saisonnière ou par intervalles. Certains médias, utilisés avec parcimonie, viennent renforcer l’effet obtenu au moyen des autres médias utilisés de façon plus systématique.
Évidemment, la plus grande contrainte est celle du budget. Certains médias (imprimés, télé) sont plus onéreux tandis que le Web et les réseaux sociaux sont plus économiques et peuvent rejoindre des publics plus ciblés. Il faut donc trouver une solution réaliste qui répond à la fois aux besoins exprimés par le client, à la nature des cibles à atteindre et à la masse budgétaire dont on dispose.
L’analyse et la mesure des résultats d’une campagne publicitaire
Avec les nouvelles technologies, il est plus facile de mesurer les résultats de l’impact d’une publicité, surtout si on a opté pour une campagne Web. En effet, divers outils, tels la redirection d’appels, un microsite ou une adresse URL spécialisée, permettent d’évaluer si le public cible est atteint et répond bien à la publicité, donc si le client obtient un bon rendement du capital investi (RCI).
Une fois les résultats et le RCI évalués, il est plus facile de procéder à des ajustements à la campagne, afin de mieux cibler l’auditoire au besoin ou de diversifier le « mix médias ».
S’il y a lieu, on pourra également recourir à des sondages et à des groupes de discussion, soit en personne ou par l’intermédiaire des réseaux sociaux.
