Qu’est-ce qu’un plan de communication ?
Le plan de communication permet de coordonner toutes les activités d’une entreprise en vue d’informer et de persuader la cible. Cette simple règle permet de vendre des produits et services ou de promouvoir une idée à l’aide de circuits d’information.
Les principaux outils dont on se sert pour atteindre les objectifs d’un plan de communication forment ce qu’on appelle le « mix communicationnel » : la publicité, le marketing direct, le marketing Web et numérique, la promotion des ventes et les relations publiques.
Grâce au plan de communication, vous coordonnerez les éléments du mix et des activités marketing pour communiquer avec votre cible. Vous diffuserez ainsi un message clair, cohérent et percutant. Votre plan de communication combinera les outils promotionnels privilégiés.
Mais… à quoi ça sert ?
Le plan de communication permet d’obtenir un effet maximal des efforts de communication. Il détermine aussi les méthodes les plus opportunes et les plus efficaces afin de créer des liens avec les clients, les employés, les fournisseurs, les investisseurs, les groupes d’intérêt ou le grand public. Tout cela dans le but d’atteindre vos objectifsmarketing et communicationnels et de permettre un bon rendement du capital investi (ROI).
De manière qualitative, le plan de communication permet de projeter une image cohérente et unifiée auprès des consommateurs. Il centralise les messages de manière à ce que tout ce que vous affirmez et faites communique un même thème et un seul positionnement, et ce, à partir d’un design, d’un style et d’une image unique.
Les 3 étapes d’un bon plan de communication
1. Collecte d’information et analyse de la situation
Sujets d’analyse interne
- l’organisation et les capacités promotionnelles
- la promotion actuelle (objectifs, budget, stratégie, résultats)
- l’image de l’entreprise ou de la marque
- les forces et les faiblesses de la marque
Sujets d’analyse externe
- la concurrence
- l’environnement (tendances et nouveautés du marché)
- le comportement du consommateur
- la description de la clientèle cible
Sujets d’analyse de perception
- Sondage de la clientèle actuelle
- Sondage des employés et de la direction
2. Prise de décision
Établir le positionnement
- Quelle est la position actuelle (le positionnement) de l’entreprise sur le marché ?
- Quelle est la position souhaitée ?
Déterminer les objectifs et la stratégie marketing
- Comment allons-nous mesurer l’état de la position (objectifs marketing) ?
- Quels sont les moyens (stratégie marketing) pour l’atteindre ?
ATTENTION : Les objectifs doivent être SMART (Spécifiques, Mesurables, Acceptables, Réalistes, Temporellement définis)
3. Stratégie et planification
Déterminer sa stratégie et ses objectifs de communication
- Qu’est-ce que nous tenterons de faire au moyen de la communication ? (stratégie)
- Quels sont les effets recherchés ? Comment allons-nous les mesurer ? (objectifs) (Ex. : Accroître la notoriété d’un produit, faire connaître des avantages ou des caractéristiques, induire des attitudes, des préférences, des intentions favorables, etc.)
Choisir des tactiques et établir la planification médias
- Déterminer le rôle et l’importance de chaque élément du mix promotionnel (publicité, marketing direct, marketing interactif, promotion des ventes et relations publiques).
- Dresser le budget.
- Concevoir la stratégie et les tactiques créatives incluant différents médias.
Mettre en œuvre et contrôler son plan
- Conception de tout le matériel promotionnel
- Achat des espaces médias ou du temps d’antenne
- Évaluation des résultats et de l’efficacité du programme
- Ajustements au besoin
Le mix communicationnel
La publicité
Le marketing direct
Le marketing Web et numérique
La promotion des ventes
- Volet consommateurs
- Volet réseau de distribution
Les relations publiques
La publicité
La publicité renvoie à toute forme de communication payée par un annonceur. Elle peut porter sur une entreprise, un produit, un service ou une idée. Les grands secteurs sont : latélévision, les journaux et magazines, la radio, l’affichage (routes, restaurants, gymnases, etc.) et le Web.
Le marketing direct
Le marketing direct est un outil qui permet de s’adresser directement à la clientèle cibleafin de susciter une réaction ou une transaction : télémarketing et centre d’appels, publipostage (lettre, encart, brochure, catalogue), Publisac, échantillons, article promotionnel, etc.
Le marketing Web et numérique
Les outils et stratégies qui exploitent les médias Web et numériques : Site Web, stratégie de médias sociaux, stratégie de SEO, marketing par courriel, « inbound » marketing, blogue, affichage numérique, applications mobiles, etc.
La promotion des ventes
Volet consommateurs
Des outils qui incitent le consommateur à effectuer un achat immédiat – ils moussent les ventes à court terme : bons de réduction, échantillons, primes, remise en argent, concours, loteries, etc.
Volet réseau de distribution
Des outils qui incitent les membres de votre réseau à étaler ou à promouvoir vos produits: remises promotionnelles, offres à prix spéciaux, concours de ventes, foires commerciales, etc.
Les relations publiques
Elles permettent de faire parler de vous, de projeter une image positive : annonces publicitaires institutionnelles (vise à montrer l’implication sociale d’une entreprise), activités communautaires, commandites d’événements, activités d’affaires publiques, communiqué de presse, etc.
15 stratégies marketing possibles pour atteindre vos objectifs
Voici 15 exemples d’actions que vous pourriez poser pour vos stratégies marketing :
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Maintenir votre leadership;
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Gagner des parts de marché;
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Relancer un commerce de détail;
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Lancer une campagne sociétale;
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Développer une image;
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Fidéliser une clientèle;
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Faire adopter un nouveau service;
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Modifier une attitude et un comportement;
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Lancer un produit, un service, organiser un événement;
Accroître la demande primaire;
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Accroître la demande sélective;
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Rejoindre un nouveau groupe cible;
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Maintenir le niveau des ventes;
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Renforcer le modèle d’achat;
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Exploiter une commandite.
Conclusion
Bref, un plan de communication bien étoffé constitue votre meilleur allié pour atteindre les objectifs marketing de votre entreprise. En plus de tirer profit de la synergie de différents outils de communication et d’optimiser le ROI dans ces outils, il vous permettra de communiquer un message clair, cohérent et percutant, contribuant ainsi à rehausser votre positionnement et à accroître l’efficacité de votre image de marque.
