Depuis un certain temps, vous constatez une chute de vos profits, jumelée à une concurrence de plus en plus féroce et à une notoriété moindre de vos produits ou services ? Si tel est le cas, il est fort possible que vous soyez aux prises avec un problème lié à votre image de marque. Existe-t-il un écart entre la perception que vous avez de votre entreprise et celle du public et de vos clients ? La difficulté pour le public de bien reconnaître vos produits/services est peut-être due à un manque d’uniformité dans vos efforts publicitaires. Ou bien peut-être que votre image nécessiterait simplement une petite revitalisation ?
Par ailleurs, si vous prévoyez lancer votre entreprise sous peu, le moment est tout indiqué pour concevoir votre image de marque afin de partir sur des bases solides et durables !
L’image de marque, qu’es-ce que c’est ?
Communément appelée image corporative ou « branding », l’image de marque correspond à la perception qu’a le public d’une entreprise, de ses produits et de ses marques commerciales. Les consommateurs se font une idée d’une marque en fonction de leurs différentes expériences personnelles ou encore d’impressions qui leur sont suggérées, soit par les messages véhiculés par les médias,soit par leurs proches.
Le public se forge une impression d’une marque à partir de sa perception d’une multitude d’éléments concrets et abstraits. C’est pourquoi l’image « perçue » par le public diffère parfois de celle que l’entreprise a d’elle-même ou que celle-ci s’efforce de véhiculer. Pourtant, il n’en tient qu’à l’entreprise d’influencer favorablement cette perception.
Les composantes de l’image de marque
Quand on cherche à créer une image de marque, il importe de commencer par bien définir les objectifs visés, d’élaborer une stratégie d’entreprise et, surtout, d’assurer un contrôle permanent de la cohérence de tous les éléments qui la composent. L’image de marque est un actif de l’entreprise; elle a une valeur, même si celle-ci est difficilement quantifiable.
De nombreuses composantes servent à créer l’image de marque d’une entreprise, et chacune d’elles doit être soigneusement étudiée.
Le produit ou le service
Le produit ou le service, de par sa forme, ses caractéristiques, son prix et son ingéniosité est le premier acteur et souvent le principal agent créateur de l’image de marque d’une entreprise. De nombreuses entreprises sont nées à la suite d’une idée de produit ou de service. Cette idée initiale modélisera souvent l’image que le public conservera de l’entreprise.
Nom et identité visuelle
La société façonne son image de marque notamment par le nom ainsi que par l’identité visuelle et sonore qu’elle choisit de donner à son entreprise et à ses produits, tout comme par son réseau de distribution.
Discours et expérience
L’image se crée également en fonction de l’histoire de l’entreprise, de la vision et des valeurs des dirigeants, du savoir-faire, des forces et des faiblesses de l’entreprise, de l’expérience d’achat et de magasinage en ligne ou hors ligne, du service après-vente et des employés.
Le rôle de l’image de marque
Consommateur
Associée aux produits, l’image de marque crée une valeur pour le consommateur pour les raisons suivantes :
- Elle garantit l’uniformité du produit au fil du temps, une présence familière, continue et durable.
- Elle lui permet de se différencier des autres par un argument publicitaire unique (USP).
- Elle valorise le consommateur qui s’identifie à la marque.
- Elle permet de repérer facilement le produit grâce au logo, message, emballage et nom.
- Elle permet de créer un lien de confiance et, ainsi, de fidéliser la clientèle
Entreprise
Associée à l’entreprise, l’image de marque crée une valeur pour l’entreprise pour les raisons suivantes :
- Elle donne du poids à l’entreprise lors des négociations avec les distributeurs.
- Elle permet d’augmenter la marge bénéficiaire et de justifier entre autres un prix plus élevé.
- Elle crée un sentiment d’appartenance par effet de la notoriété et de la culture d’entreprise.
- Elle simplifie l’embauche.
- Elle facilite l’obtention de financement grâce à la confiance des investisseurs.
Image de marque : contenant et contenu
Si on explore plus concrètement les principales composantes de l’image de marque, nous pouvons séparer le tout en deux grandes catégories soit le contenant (l’identité visuelle) et le contenu (le discours, le message). Voici un résumé du travail que vous devrez envisager pour élaborer votre image de marque.
Contenant
- Création du nom de l’entreprise
- Conception ou rafraîchissement du logo
- Conception de l’ambiance graphique (images/photos, typographie, couleurs, graphisme)
- Conception d’une grille graphique ou d’un cahier des normes
- Mise en place d’une banque de photos d’entreprise (banque d’images ou séance photo)
- Mise en page de la papeterie : enveloppes, papier en-tête, cartes d’affaires, pochette corporative
- Conception de l’emballage ou conditionnement du ou des produits (« Packaging »)
Contenu
- Formulation de l’historique et/ou de l’origine de l’entreprise
- Énonciation de la culture de l’entreprise (philosophie, valeurs, mission, argument publicitaire unique [USP])
- Rédaction des textes de présentation de l’entreprise (secteurs d’activité, services, divisions, produits, etc.)
- Création d’une signature
Conclusion
Nous vous avons brièvement présenté ci-dessus le rôle, les avantages et les différentes composantes de l’image de marque. Comme vous avez pu le constater, il s’agit d’un travail rigoureux, à ne pas prendre à la légère, qui requiert de nombreuses heures de travail et de réflexion, autant de la part de l’agence que du client. L’élaboration d’une image de marque forte passe forcément par une introspection et un retour aux racines; un tel cheminement est nécessaire pour trouver les valeurs de votre entreprise et les éléments qui la distinguent de la concurrence.
Pour accroître l’efficacité de l’image de marque, il est très important d’adopter certaines stratégies complémentaires, comme un bon plan de communication.
