Convaincre avec les mots
Télévision, radio, journaux, réseaux sociaux, YouTube, courriels… Nous sommes tous bombardés de pubs ou d’infolettres à longueur de journée! Elles font partie de notre quotidien à un point tel que parfois, nous ne les remarquons même plus ou les plaçons directement dans la corbeille.
Avez-vous déjà pris le temps de réfléchir au processus de conception d’une pub ou encore d’une infolettre? À toutes les personnes qui sont impliquées de près ou de loin dans sa création? Directeurs artistiques, chargés de projets, graphistes, responsables des réseaux sociaux, clients… Les intervenants sont aussi nombreux qu’importants. Cela dit, on a tendance à oublier que dès qu’une pub ou une infolettre comporte du texte (écrit ou parlé), c’est que quelqu’un l’a forcément composé : un copywriter, ou rédacteur publicitaire.
Copywriting : définition et enjeux
Pour faire court, le copywriting, c’est l’art de persuader les gens d’effectuer une action avec ses mots. Autrement dit, c’est un ensemble de moyens employés par un rédacteur pour donner de l’impact au message qu’il compose et se montrer persuasif. Plutôt simple, non?
Eh bien… oui et non. Si certains sujets se prêtent facilement au jeu du copywriting et sont captivants de nature, ce n’est pas toujours le cas. Un centre de parachutisme offre une toute nouvelle promotion pour les premières expériences de saut? Super! Une marque populaire de souliers de course vient de lancer un modèle de chaussures révolutionnaires? Wow! Une entreprise agroalimentaire locale vient de lancer une nouvelle gamme de tofus avec 15 % moins de sodium? Euh… génial?
Quel que soit le sujet de la pub ou de l’infolettre, le rédacteur doit mettre des stratégies en place pour que son message atteigne sa cible et ne laisse personne indifférent. C’est ici qu’interviennent 2 stratégies qui n’ont plus à faire leurs preuves!
Stratégie 1 : AIDA
Avec le modèle d’écriture AIDA, inventé en 1898 par un certain E. St. Elmo Lewis, il s’agit de capter l’Attention, de susciter l’Intérêt, de provoquer le Désir et d’inciter à l’Action.
Attention : en quelques secondes, il faut attirer l’attention du consommateur. Dans le cas d’une pub, il peut s’agir d’un élément-choc ou d’une touche humoristique inattendue, par exemple. Dans le cas d’une infolettre, il faut avoir quelque chose d’intrigant dans la section « Sujet » du courriel ou dans l’introduction.
Intérêt : comme le consommateur peut facilement être distrait ou attiré par autre chose, il faut maintenir son intérêt. Le texte doit être simple, efficace, compréhensible et plaisant, accompagné d’une vidéo, d’une image ou d’un autre élément correspondant au médium publicitaire.
Désir : une fois qu’on a l’attention et l’intérêt, il faut créer le désir! On met de l’avant les avantages d’un produit, on crée un besoin, on insiste sur la rareté, sur l’aspect unique et exclusif de l’offre… L’important ici, c’est de faire sentir au consommateur qu’on peut répondre à ses besoins, qu’on peut lui offrir quelque chose d’incroyable.
Action : ici, plus on propose au consommateur de s’impliquer, mieux c’est. Cliquer sur un lien pour obtenir un code promotionnel, s’inscrire à une infolettre pour recevoir des offres, gratter une vignette virtuelle pour obtenir un rabais — tous les moyens sont bons pour pousser à l’action.
Ainsi, en captant l’attention, en suscitant l’intérêt, en provoquant le désir et en incitant à l’action, on s’assure que le consommateur se retrouve engagé dans la démarche publicitaire et veuille en savoir plus.
Stratégie 2 : Storytelling
Avec le storytelling, on est en présence d’un texte qui adopte une structure narrative. L’objectif : renforcer l’adhésion du consommateur au message et le pousser à s’identifier au héros de l’histoire. Voici un exemple de structure narrative que l’on pourrait retrouver dans le cas d’une pub pour un nouveau régime minceur.
Situation initiale : c’est la situation du héros avant que quoi que ce soit de nouveau se produise.
Ex : Ginette a toujours eu de la difficulté à perdre du poids. Elle a tout essayé : régimes draconiens, cures à la sauce « New Age », etc.
Élément déclencheur : c’est ce qui vient créer un débalancement dans l’histoire, qui pousse le héros à agir.
Ex : Plus tôt cette année, Ginette a rencontré l’homme de sa vie. Il lui a demandé sa main, et elle a accepté avec joie. Le mariage doit avoir lieu dans quelques mois, mais Ginette désire se sentir mieux dans sa peau et porter la robe de ses rêves lors du grand jour.
Nœud : c’est l’ensemble des péripéties du héros, son aventure.
Ex : Ginette retourne à ses vieilles habitudes et essaie d’autres régimes draconiens qui ne donnent pas de bons résultats. Elle met même sa santé en danger et se retrouve à l’hôpital après avoir perdu connaissance! C’est alors qu’une bonne amie à elle lui parle d’un nouveau régime révolutionnaire, qui est plutôt un programme encourageant une bonne hygiène de vie et la modération.
Dénouement : c’est la résolution de l’histoire, ce qui vient ramener l’équilibre.
Ex : Ginette décide d’écouter son amie et commence le nouveau régime plus modéré. Lentement mais sûrement, elle commence à perdre du poids, se sent mieux, a plus d’énergie et acquiert de meilleures habitudes.
Situation finale : c’est le retour pour de bon à la stabilité du héros, sa nouvelle situation.
Ex : Le jour du mariage, la magnifique robe de Ginette lui va comme un gant; elle est resplendissante. Non seulement elle passera le reste de sa vie avec l’homme qu’elle aime, mais elle continuera de vivre en étant en santé et mieux dans sa peau.
Le storytelling est une bonne façon de mettre un visage sympathique sur une problématique, mais surtout sur une solution — solution qui est alors offerte au consommateur.
