Vous avez sûrement déjà entendu parlé de l’image de marque, mais savez-vous pourquoi elle est si importante dans votre stratégie globale ? Plusieurs questions s’imposent :
> Les parties prenantes (clients, fournisseurs, investisseurs et employés) perçoivent-ils votre entreprise de la même façon que vous?
> Votre clientèle cible identifie-t-elle facilement vos produits et/ou services?
> L’image que projette votre entreprise reflète-t-elle la réalité?
> Votre entreprise se démarque-t-elle de la concurrence?
Si la réponse à ces questions ne se résume pas à un « oui » bien franc, c’est peut-être parce que votre image de marque ne se distingue pas assez dans le marché ou bien qu’elle manque d’uniformité. Que vous soyez sur le point de lancer votre PME ou que vous travailliez pour une entreprise déjà bien établie, le moment est tout indiqué pour concevoir votre image de marque, afin de construire votre stratégie sur des bases solides et durables!
L’image de marque, c’est…?
L’image de marque est la perception qu’a le public d’une entreprise, de ses produits et de ses marques commerciales. On la désigne aussi souvent sous le terme d’image « corporative » ou, chez les Anglo-Saxons, de « branding ». Les consommateurs se font une idée d’une marque en fonction de leurs différentes expériences personnelles ou encore d’impressions qui leur sont suggérées, soit par les messages véhiculés par les médias et la publicité, soit par leurs proches, à partir de leur perception d’une multitude d’éléments concrets et abstraits.
Cela explique pourquoi l’image « perçue » par le public diffère parfois de celle « véhiculée » par l’entreprise ou de celle qu’elle a d’elle-même. Et c’est aussi pourquoi une marque qui crée un impact particulier peut se « démarquer » par rapport à une autre marque concurrente. En fait, chaque entreprise devrait pouvoir influencer favorablement cette perception. Il suffit alors de bien se préparer et de suivre rigoureusement toutes les étapes menant à la réalisation d’une image de marque efficace et cohérente.
Saviez-vous que les consommateurs retiennent en moyenne seulement deux marques pour un produit ou un service?
Ce qui compose l’image de marque
Créer une image de marque est un projet à ne pas prendre à la légère. Il faut commencer par bien définir les objectifs visés, élaborer une stratégie d’entreprise et, surtout, assurer un contrôle permanent de la cohérence de tous les éléments qui la composent. L’image de marque est un actif de l’entreprise; elle a une valeur indéniable, bien que difficilement quantifiable.
Aussi, chaque élément servant à créer l’image de marque d’une entreprise doit être soigneusement étudié.
Produit ou service
De par sa forme, ses caractéristiques, son prix et son ingéniosité, le produit ou le service est le premier acteur et souvent le principal agent créateur de l’image de marque d’une entreprise. De nombreuses entreprises sont nées à la suite d’une idée de produit ou de service géniale ou inédite. Souvent, cette idée initiale modélisera durablement l’image que le public conservera de l’entreprise.
Nom et identité visuelle
L’entreprise façonne son image de marque, notamment par le nom ainsi que par l’identité visuelle (logo, signature, choix de couleurs, normes graphiques) et sonore qu’elle choisit de se donner et de donner à ses produits, tout comme par son réseau de distribution.
Discours et expérience
L’image de l’entreprise se crée également en fonction de son histoire, de la vision et des valeurs de ses dirigeants, de ses forces et de ses faiblesses, de l’expérience d’achat et de magasinage en ligne ou hors ligne, du service après-vente et de la qualité de ses employés. Bref, un mélange de savoir-faire, de compétence professionnelle et de lien émotionnel avec le client.
Le rôle de l’image de marque
Pour le consommateur
Associée aux produits ou services, l’image de marque crée une valeur pour les raisons suivantes :
- Elle garantit l’uniformité du produit au fil du temps, une présence familière, continue et durable.
- Elle lui permet de se différencier des autres par un argument publicitaire unique (USP).
- Elle valorise le consommateur qui s’identifie à la marque.
- Elle permet de repérer facilement le produit grâce au logo, message, emballage et nom.
- Elle permet de créer un lien de confiance et, ainsi, de fidéliser la clientèle.
Pour l’entreprise
Associée à l’entreprise, l’image de marque crée une valeur pour les raisons suivantes :
- Elle lui donne du poids lors des négociations avec les distributeurs.
- Elle lui permet d’augmenter sa marge bénéficiaire et de justifier entre autres un prix plus élevé.
- Elle crée un sentiment d’appartenance découlant de sa notoriété et de sa culture d’entreprise.
- Elle simplifie l’embauche.
- Elle facilite l’obtention de financement grâce à la confiance des investisseurs.
Image de marque : contenant et contenu
Si l’on explore plus concrètement les principales composantes de l’image de marque, nous pouvons séparer le tout en deux grandes catégories soit le contenant (l’identité visuelle) – qui se doit d’être uniforme – et le contenu (le discours, le message) – qui se doit d’être cohérent. Il est essentiel d’envisager les éléments ci-dessous pour élaborer votre image de marque.
Contenant
- Création du nom de l’entreprise (exprimant votre valeur unique et votre promesse aux clients)
- Conception ou refonte du logo
- Élaboration de l’ambiance graphique (images/photos, typographie, couleurs, graphisme) supportée par l’établissement d’une grille graphique ou d’un cahier des normes
- Mise en place d’une banque de photos d’entreprise (banque d’images ou séance photo)
- Personnalisation de la papeterie : enveloppes, papier en-tête, cartes d’affaires, pochette d’entreprise
- Conception de l’emballage ou du conditionnement du ou des produits (« Packaging »)
Contenu
- Évocation de l’historique et/ou de l’origine de l’entreprise
- Formulation de la culture de l’entreprise (philosophie, valeurs, mission, argument publicitaire unique [USP])
- Rédaction des textes de présentation de l’entreprise (secteurs d’activité, services, divisions, produits, etc.)
- Création d’une signature
Conclusion
Nous vous avons brièvement présenté le rôle, les avantages et les différentes composantes de l’image de marque. Si elle est créée en respectant ces principes de base clés, elle constituera un puissant outil de promotion pour votre entreprise. Comme vous avez pu le constater, un travail rigoureux doit être fait avant de pouvoir en tirer des bénéfices. L’élaboration d’une image de marque forte passe forcément par une introspection et un retour aux racines (s’il y a lieu) – un cheminement nécessaire pour trouver les valeurs de votre entreprise et les éléments qui la distinguent de la concurrence.
Cela implique de nombreuses heures de travail et de réflexion, autant de notre part que de la vôtre. Mais une fois que toutes les pièces mises en place s’imbriquent les unes dans les autres, l’image de marque transmet un robuste message et influe favorablement sur la fidélisation de sa clientèle ainsi que, en conséquence, sur les ventes d’une entreprise.
Enfin, pour décupler l’efficacité de l’image de marque, il est très important qu’elle soit bien communiquée aux employés, et que ceux-ci la comprennent bien et y adhèrent totalement.
Sans compter qu’il convient aussi d’adopter certaines stratégies complémentaires, comme un bon plan de communication dans les médias et avec le public.
